由 dawei 无论是国内的阿里、腾讯、百度、京东、字节跳动,还是国外的谷歌、微软,以及本篇要探讨的亚马逊,无不对医疗健康领域拥有极大的兴趣。它们要么通过投资医疗公司间接入局,要么成立子公司亲自下场,每一次的动作都引来行业的关注、研究,甚至警惕。
这背后的原因在于,手握海量科技人才、充足的资本、庞大的流量,甚至强势的渠道等资源,互联网巨头总能在初期切入某一个细分领域时,一路高歌猛进。
随之而来的,是互联网巨头用更高溢价的薪资卷走行业人才、更低的销售价格压低行业利润等,这些互联网的打法给不少医疗初创企业带来了巨大的压力,也给传统医疗行业头部企业的发展带来了更多的变数。
与此同时,对于互联网巨头不断的扩张与卡位,人们也开始提出了质疑:互联网巨头们用巨大的资源撬动市场后,究竟有没有给行业带来足够的价值增量?医疗健康领域应该如何与跨界过来的巨头们的资本、科技相结合?互联网巨头们的边界又在哪里?
作为全球市值最高的互联网企业Top3,涉足医疗健康领域超20年的亚马逊无疑是一个好的观察范本:从远程医疗、医药电商、药品研发、医疗智能硬件,到健康管理、医疗保险等,亚马逊都有涉及。并且在过去的这几年,亚马逊还在不断加大对医疗健康领域的投入力度。
因此,回顾与梳理亚马逊在医疗健康的布局与进展,观察其在发展过程中的得与失,将有助于我们回答上述问题,进而给到国内互联网巨头相关的启示与警示。
得处方药得天下,亚马逊卖药“三步走”
对于一家电商平台企业来说,进入医疗领域最快捷也最具优势的路径便是卖药。但由于药品是特殊商品,属于强监管的范畴,其主要的市场份额集中在处方药领域。因此,能否抢占到处方药市场就成了企业站稳赛道的关键所在。
早在2000年互联网泡沫的时候,亚马逊便投资了Drugstore．com,以期将自身的电商业务扩展到药房领域,但最终因监管等原因,该计划不得不停滞。
直到时隔20年后,亚马逊才于去年11月正式宣布进入处方药零售业务。之所以选择这个时间节点,则是因为美国新冠肺炎疫情加剧之际,药品邮寄业务的需求在迅速增长,此时进入将大大节约用户教育成本,并有助于业务发展。
另外,从市场层面来看,由于美国处方药零售业务是一个B端市场,擅长C端的亚马逊目前在渠道和资源上还没有明显的优势。这也是亚马逊这么多年一直在该医疗业务板块推进不快的重要原因之一。
这里需要说明的背景是,在美国处方药零售市场的发展历程中,PBM(药品福利管理)服务商承担了重要的角色,其是介于保险机构、医院、药房和制药商之间的管理协调机构。PBM的核心职责非常多,比如创建零售药房网络,保险公司的会员在PBM的指定药房里消费,可以享受折扣;针对慢病患者,由于处方相对稳定,PBM提供邮购药房服务,无需药剂师面对面咨询,便能够提供处方药送货上门服务等。